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户外广告:打开新视界 成就新机遇

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    数据显示,调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字,也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计),每天大约有1/3时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间


   普华永道发布的《中国娱乐及媒体市场展望(2018-2022年)》预测,在未来五年中,中国娱乐及媒体行业收入预计将以7.2%的复合年增长率增长1010亿美元,并达到3430亿美元。同时,随着数字技术的发展,广告和消费者细分市场也将出现巨大的增长势能。在报告中的第6板块,重点探讨了户外广告的未来展望。

   中国有世界第三大户外市场之称,未来五年,中国户外广告收入总额将会以8.0%的年均复合增长率继续上升,结实中国将成为全球发展最快的户外广告市场。预计到2022年,中国户外广告总收入将超过90亿美元,与美国2022年预计将产生120亿美元的户外广告收入相差无几。按照目前发展的趋势,中国势必在21世纪20年代中期成为全球最大的户外广告市场。

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   中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来, 国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。


受众日常生活的三分之一是在户外度过

   “户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”

    另外,调查发现,30~39岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财富积累,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是很多市场和产品的目标群体与必争对象。

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公共交通和网约车仍是受众首选

   私家车在中国已经逐步普及,但是公交车和地铁仍是大部分工薪阶层上下班的出行工具。调查显示,有接近70%的人最经常使用的交通工具是公交车和地铁。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为巴士广告的受众高“收视率”创造了条件。


   《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》经过多轮反复讨论、修改,最终出台,明确网约车的合法地位,表明网约车在国内发展已势在必行。在信息传播时代,注意力成为首要的稀缺资源。中国有着庞大的乘客资源,如何有效吸引受众的注意力已成为全媒体营销的制胜法宝。网约车平台唯有利用多种媒体表现手段进行营销,充分掌握受众的接受需求,贴合受众的接受心理,方可在竞争日益激烈的市场经济环境下迸发出更强劲的发展动力。

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户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间

   电视有黄金时间,24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?调查发现,绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示,接触户外广告多是在上下班的时候,逛街的时候,等车的时候,还有高速路上的时候,尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样。


   与户外媒体的关系也会不同,所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。户外广告关于不同人群显着很有传达优势,能够运用这一点更有目的地传达产品和企业信息。


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